“ฮาคูโฮโด” เผย 5 เทรนด์พฤติกรรมผู้บริโภค และความสุขของคนไทยที่เปลี่ยนไปในยุคโควิด-19


โดย Hakuhodo (HILL-Thailand)

เผยแพร่




สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด ชี้ทางรอดแบรนด์ เร่งปรับกลยุทธ์ “ออนไลน์” เจาะตลาด 2022 เพื่อพิชิตใจลูกค้า

จากสถานการณ์การแพร่ระบาดของโควิด-19 ที่เกิดขึ้นรุนแรงในช่วงปีที่ผ่านมา ทำให้เกิดผลกระทบในหลากหลายด้าน ไม่ว่าจะเป็นปัญหาสุขภาพร่างกาย ระบบเศรษฐกิจทั่วโลกที่ถดถอย องค์กรภาคธุรกิจต่างๆ พากันหยุดชะงัก เกิดความเสียหายอย่างมหาศาล ส่งผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก การเปลี่ยนแปลงนี้ยังลุกลามส่งผลกระทบต่อธุรกิจการตลาดที่ต้องเร่งปรับตัว ตั้งรับกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ไม่เคยหยุดนิ่ง 

ฮาคูโฮโด ชี้ “เปิดประเทศ” เรียกความสุขคนไทยดีดตัวสูง 9%

ฮาคูโฮโด ชี้โควิด-19 ระลอก 3 คนไทยตื่นลงทุน “หุ้น - บิทคอยน์” เพิ่มต่อเนื่อง พร้อมเปิดโพล 5 สินค้ากำ...

ทางสถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน (ประเทศไทย) จึงได้ทำการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเพื่อตกผลึกออกมาเป็น ‘เทรนด์’ สำหรับเป็นแนวทางในการทำตลาดในปี 2565

นางสาวชุติมา วิริยะมหากุล ผู้อำนวยการฝ่ายธุรกิจ สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน (ประเทศไทย) กล่าวว่า จากผลสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภคด้านการใช้จ่ายของผู้บริโภคในประเทศไทย ตั้งแต่ช่วงเดือนมกราคมถึงธันวาคม 2564 “วิถีผู้บริโภคเปลี่ยน” กำลังเข้ามามีผลต่อการขายสินค้าเพิ่มมากขึ้นไม่ใช่แค่ประเด็น “เศรษฐกิจ” เพียงเท่านั้นแต่ทุกๆ องค์กร ต่างวางแผนทำการตลาดให้ตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย เพื่อให้เป็นหนึ่งในผู้อยู่รอดและเติบโตในสภาวะเศรษฐกิจยุคโควิด-19 โดยภาพรวมแนวโน้มของผู้บริโภคคนไทยอยู่ในลักษณะที่เรียกว่า swing stage คือการขึ้นและลง ที่เกิดจากแรงโน้มถ่วงของปัจจัยทางสังคม



ในช่วงครึ่งปีแรก 2564 นั้น ผู้บริโภคคนไทยเกิดความกลัวและกังวลกับการแพร่ระบาดของโควิด-19 ตั้งแต่คลัสเตอร์ใหญ่ที่สมุทรสาคร ต่อเนื่องมาด้วยการแพร่ระบาดครั้งใหญ่ระลอกที่สาม ในเขตกรุงเทพและปริมณฑล จนถึงในช่วงกลางปี 2564 ผนวกกับมาตรการล็อกดาวน์ของภาครัฐ และความข้องใจของคนไทยที่มีต่อประสิทธิภาพของวัคซีนล็อตแรก ทำให้เกิดพฤติกรรมการใช้จ่ายเท่าที่จำเป็น เน้นดูแลตัวเองและครอบครัว และหันมาพึ่งพาตัวเองในการใช้ชีวิตมากยิ่งขึ้น ส่วนในช่วงเดือนสิงหาคม-ธันวาคม 2564 เรียกได้ว่าเป็นช่วง ‘เริ่มฟื้นตัว’ การใช้จ่ายเริ่มคึกคัก เพราะภาครัฐมีการปูพรมฉีดวัคซีนขยายเป็นวงกว้างมากขึ้น รวมทั้งความเชื่อมั่นของวัคซีนนำเข้าอย่างไฟเซอร์และโมเดอร์นา หากแบ่งแนวโน้มความต้องการในการใช้จ่ายของผู้บริโภคในประเทศไทยจากผลสำรวจทั้ง 6 ครั้ง พบว่า

ช่วงต้นปี คนไทยส่วนใหญ่ยังคง ‘ใช้จ่ายอย่างระมัดระวัง’ ถึงแม้ว่าจะมีเทศกาลสงกรานต์เข้ามา แต่คนไทยส่วนใหญ่ยังคงใช้จ่ายแบบรัดกุม บางรายมีรายได้ที่ลดลง หลายคนตกงาน จึงทำให้มีการวางแผนการใช้จ่ายที่มากขึ้นและหันมาวางแผนการเงินในระยะยาว ซึ่งส่วนใหญ่แนวโน้มพฤติกรรมการจับจ่ายเฉพาะสิ่งของที่จำเป็นเน้นสินค้าที่สามารถใช้ได้หลากหลายหรือที่เรียกว่าสินค้า ‘อเนกประสงค์’ นั่นเอง เพื่อตอบโจทย์การใช้งานที่หลากหลายและลดค่าใช้จ่ายที่ฟุ่มเฟือย และใช้งานได้ในระยะเวลายาว

ช่วงกลางปี ถือว่าทุกคนเริ่มรับมือและปรับตัว และเริ่มมองหาทักษะและการลงทุนใหม่ๆ เราเริ่มเห็นแนวโน้ม ‘การปรับตัว’ เพื่อพึ่งพาตนเองในหลายมิติ เช่น การซื้ออุปกรณ์ไอทีหรือเครื่องใช้ไฟฟ้าใหม่ เพื่อเพิ่มความรู้และทักษะในการหาราย หรือการลงทุนในดิจิตอลอย่าง ‘บิตคอยน์และคริปโตเคอเรนซี’

ช่วงปลายปี ‘การกลับมาของพลังการใช้จ่าย’ ในช่วงปลายปีของคนไทยกลับมา คึกคักและมีสัญญาณบวกในเชิงการใช้จ่ายที่ดีขึ้น ด้วยความกดดันจากช่วงเคอร์ฟิวรวมถึงจำนวนตัวเลขผู้ติดเชื้อที่เริ่มมีแนวโน้มคงที่ ผู้บริโภคเกิดพฤติกรรม ‘ช้อปแก้เครียด’ เพื่อเป็นการมอบเป็นรางวัลให้กับตัวเอง โดยการช้อปปิ้งในแพลตฟอร์มออนไลน์ เพราะเกิดแรงกระตุ้นจากแบรนด์ต่างๆ ที่กระหน่ำส่งโปรโมชั่น เร่งการขายอย่างต่อเนื่องในช่วง ‘ใช้จ่ายรับปีใหม่พร้อมความคาดหวัง’ กับเศรษฐกิจไทยที่กำลังจะดีขึ้นไปปี2565 ด้วยการเดินทางท่องเที่ยว ออกไปซื้อสินค้าที่ศูนย์การค้า และต่างวางแผนจัดกิจกรรมนอกบ้านเพิ่มมากขึ้น

เมื่อถึงโค้งสุดท้ายปีเก่า ย่างก้าวสู่ปีใหม่ สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน (ประเทศไทย) จึงได้เผย 5 แนวโน้มธุรกิจการค้าและ “เทรนด์” การตลาดในปี 2565 เพื่อบอกเล่าให้นักสร้างแบรนด์เตรียมตัวรับมือพร้อมกำหนดทิศทางธุรกิจให้อยู่รอดในยุคโควิด-19

1. Reorient Living for Promotive Health and Wellbeing. ปรับวิถีชีวิต เน้นการใส่ใจสุขภาพและการสร้างชีวิตความเป็นอยู่ที่ดีขึ้นรอบด้านทั้งกายและใจ

จากสถานการณ์การแพร่โรคระบาดของโควิด 19 ทำให้คนไทยหลายคนเกิดพฤติกรรม Brown out จากการ work from home ในช่วงเวลานาน พฤติกรรม brownout เป็นภาวะหมดใจในการทำงานที่รุนแรงกว่า Burnout อันเนื่องมาจากการทำงานหนักจนเกินไปจนเสียสมดุลในการใช้ชีวิต โดยวิธีแก้ที่เราพบเจอ คือ การพฤติกรรมที่คนไทยหันมาใส่ใจเรื่องของสุขภาพ และชีวิตความเป็นอยู่มากขึ้นในหลายรูปแบบ ซึ่งแนวโน้มของผู้บริโภคให้ความสำคัญกับตัวเองเพิ่มมากขึ้นนั้น แบ่งออกได้เป็นทั้งด้านสุขภาพกายและสุขภาพจิต

ด้านสุขภาพกายเราเห็นเทรนการออกกำลังกายออนไลน์ รวมถึงการทานอาหารที่เน้นสมุนไพรไทยเพื่อบำรุงร่างกายและเสริมภูมิ เช่น ฟ้าทลายโจร กระชายขาว ซึ่งมีหลายแบรนด์ที่สมุนไพรเหล่านี้มีประยุกต์ทำการตลาดเครื่องดื่มในหลายยี่ห้อ นอกจากนี้ เรายังเห็นการดูแลสุขภาพกายด้วยการอำนวยความสะดวกสบายในการทำกิจกรรม เช่น เทรนการซื้อเก้าอี้ ergonomic ที่นอนใหม่ รวมไปถึง การซื้อเครื่องชงกาแฟแบบแคปซูล เป็นต้น 

ด้านสุขภาพจิต เราเห็นการปรับตัวเพื่อปรนเปรอตัวเอง ให้มีกำลังใจในการทำงานมากขึ้น หรือเสริมประสิทธิภาพในการทำกิจกรรมมากขึ้น เช่น การออกไปช้อปปิ้งที่ ห้างขาย/ตลาดเฟอร์นิเจอร์ชั้นนำ หรือ ตลาดต้นไม้ เพื่อแต่งห้องหรือปรับปรุงบ้านให้สวยงามมากขึ้น นอกจากนี้ผู้บริโภคยังคงจับจ่ายสินค้าสูงขึ้น ซึ่งส่วนใหญ่อยู่ในหมวดหมู่เครื่องสำอางและสินค้าบำรุงสภาพผิว ซึ่งเป็นอีกปัจจัยในการส่งเสริมภาพลักษณ์ของตัวเองให้ดีขึ้นและรู้สึกดีกับตัวเองมากขึ้นโดยเฉพาะสาวไทย

2. Real-place experience is a must for ‘Social Reconnection’ while Virtual-experience compliments the entertainment in a short-time while. คนไทยยังคงหวนหาการประสบการณ์นอกบ้าน ขณะที่ประสบการณ์ออนไลน์ช่วยสร้างสีสัน 

ในช่วงปี 2564 ที่ผ่านมา เกิดแรงกระตุ้นหรือความจำเป็นที่ทำให้ผู้บริโภคต้องใช้ชีวิตอยู่ในบ้านมากขึ้นและมีข้อจำกัดให้ออกไปไหนมาไหนไม่ได้ ทำให้แบรนด์หลายแบรนด์เลือกที่จะใช้รูปแบบการตลาดทั้ง hybrid, online virtual เพื่อสร้างความเสมือนจริงให้กับกิจกรรม ทำให้เกิดความตื่นเต้นและทดแทนการอำนวยความสะดวกให้กับผู้บริโภคได้ในช่วงเวลาหนึ่ง ยกตัวอย่างเช่น สวนสัตว์ที่ทำกิจกรรมพบปะสัตว์ผ่านระบบ AR ในโทรศัพท์ เพื่อให้ครอบครัวและหนูๆ ได้ประสบการณ์เสมือนจริง หรือ การกำเนิดขึ้นของ A.I. influencer และ Metaverse ลูกเล่นใหม่สร้างความแปลกใหม่ในวงการนักการตลาด อย่างไรก็ตาม คนไทยยังคงอยากกลับไปใช้ชีวิตนอกบ้าน เพื่อต้องการหวนคืนประสบการณ์และปฏิสัมพันธ์กับคนรอบข้างมากกว่าเดิม เพราะจากข้อมูลคนไทยในช่วงปลายปีมีความอัดอั้น และอยากจะออกไปใช้ประสบการณ์จริงนอกบ้านในทุกกิจกรรมที่เดิมทำไม่ได้ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องการช้อปปิ้ง การออกไปทำกิจกรรมนอกบ้าน แม้ว่าสถานการณ์โควิด-19 ยังคงวนเวียนไม่หายไปไหน และมีสายพันธุ์ใหม่เข้ามาอย่างต่อเนื่อง แต่ผู้บริโภคก็ยังอยากใช้ชีวิตนอกบ้าน และใส่ใจต่อสังคม และมีการระแวดระวังป้องกันโควิด-19 เพิ่มมากขึ้น


3. Social Creator Commerce. นักรีวิวสินค้าคือคลื่นลูกใหม่ทางการตลาดออนไลน์ คนไทยมองหาความน่าเชื่อถือในสินค้าออนไลน์มากขึ้น

เนื่องจากในปีนี้ ผู้บริโภคคนไทยส่วนใหญ่หันหาโอกาสในการสร้างรายได้ เพื่อเป็นอาชีพเสริม บางคนอาจจะมีงานประจำ แต่ในช่วงล็อกดาวน์หลายคนได้รับผลกระทบทางการเงิน หลายคนลุกขึ้นมาขายของออนไลน์ หรือทำรีวิวสินค้าแบรนด์ต่างๆ ทำให้สายงานนี้กลายเป็นอาชีพเสริมที่สร้างรายได้อย่างมหาศาลด้วยเวลาอันรวดเร็ว แต่เทรนด์ในการทำคอนเทนต์นั้น จะต้องแข็งแกร่งและมองหาสิ่งที่ใช่ เพื่อให้ตรงใจลูกค้า ไม่ใช่เพียงการทำรีวิวสินค้าแบบดูสนุกสนานเพียงอย่างเดียว แต่เป็นการขายสินค้านั้นด้วยเลย (Influencer as a Seller) จึงเป็นการสร้างรายได้ทั้งจากการรีวิวและเกิดเป็นกำไรจากการขายสินค้าในคราวเดียวกัน 

อย่างไรก็ตามด้วยจำนวนผู้รีวิวที่ขายสินค้าด้วยนั้นที่มีเพิ่มขึ้น ความน่าเชื่อถือและความไว้วางในจากผู้ติดตามและผู้ซื้อนั้นเป็นสิ่งที่จำเป็นอย่างมาก เพราะบ่อยครั้งที่พบข่าวที่ สั่งสินค้าออนไลน์แล้วถูกหลอก สินค้าไม่ตรงกับสิ่งที่สั่งเป็นต้น ดังนั้นแบรนด์หรือผู้ขายควรให้ความสำคัญกับความคิดเห็นของลูกเพจและผู้ซื้อสินค้า เพื่อสร้างความมั่นใจให้กับผู้ซื้อรายอื่นที่กำลังสนใจ เน้นการสร้างกิจกรรมกระชับความสัมพันธ์กับลูกเพจหรือลูกค้า เพื่อความการมีส่วนร่วมและบอกต่อ เช่น การสร้างลูกค้าเป็น Top Fan ในเพจเฟซบุ๊ก หรือ สมาชิก Subscriber เพื่อพูดคุยและให้คอมเมนต์อย่างมีคุณภาพ เป็นต้น 

4. Hedonism and cheerfulness/support drive Thais to survive. สุขนิยมและกำลังใจคือแรงขับเคลื่อนที่ฆ่าคนไทยไม่ตาย Happiness is never died from Thai way of life.

ในช่วงปีที่ผ่านมา ไม่ว่าจะการระบาดระลอก 3 หรือ 4 หรือแม้การล็อกดาวน์ เคอร์ฟิว และการปิดประเทศอย่างต่อเนื่อง ซึ่งส่งผลกระทบถึงเศรษฐกิจไทยโดยรวม รวมไปความยากลำบากและปากท้องของประชาชนโดยทั่วกัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงเดือนตุลาคมที่ผ่าน ทำสถิติความสุขคนไทยลดต่ำสุดในรอบปี และเห็นด้วยอย่างมากในกลุ่มผู้หญิง 
อย่างไรก็ตามตัวเลขที่ปรากฏตลาดปีก็ไม่เคยต่ำกว่า 50 คะแนน โดยทรงตัวอยู่ที่ระดับ 60-65 ซึ่งถือว่า มีความสุขอยู่ในเกณฑ์เฉลี่ยที่ ยังพอมีความสุขบ้าง อินไซต์ที่สำคัญในช่วงเวลาที่ผ่านมาคือ คนไทยพยายามที่จะแสวงหาความสุขเล็ก ๆ ในทุกช่วงโอกาส อาทิ เทศกาลวาเลนไทน์, mid-year sales, หรือแม้กระทั่งการช้อปออนไลน์ในวัน double day ในทุก ๆ เดือน เพื่อคลายเครียดและพยายามส่งมอบความสุขอันหายากให้เป็นรางวัลกับตัวเอง ‘retail therapy’ และส่งกำลังใจและพลังบวกให้กับคนรอบข้าง ‘positivism’ 


อีกนัยยะที่เป็นแรงสนับสนุนได้ชัดเจนคือ ช่วงหลังคลายล็อกดาวน์และเปิดประเทศในช่วงเดือนพฤศจิกายนที่ผ่าน เป็นช่วงเวลาที่คนไทย พอที่จะสามารถลืมตาอ้าปากในการใช้ชีวิตและดำรงชีพต่อไปได้อย่างเต็มที่ แรงผลักดันนั้นส่งกระทบในแง่บวกอย่างยิ่ง ทำให้ตัวเลขดัชนีความสุขโดยรวมกระโดดขึ้นไปเตะระดับสูงสุดในช่วงเดือนธันวาคม 
เทรนด์ของคนไทยยังคงเน้น ‘ความหวัง’ และ ‘โชค’ ในการใช้ชีวิต ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดเจนคือ ‘กิจกรรมการเสี่ยงทายหรือชิงโชค ที่ให้ความรู้สึกลุ้นและเซอร์ไพรส์ความสุข อาทิ กล่องสุ่ม ยังสามารถใช้ได้กับคนไทยได้ดีและมักเป็นที่นิยมแพร่หลาย เข้าถึงทุกกลุ่มชนชั้นในไทย พฤติกรรมเหล่านี้สามารถสร้างให้คนไทยมีความสุขได้ในทุกๆโมเมนต์แม้ว่าจะเป็นช่วงเวลาสั้น ๆ หรือเล็กน้อยก็ตาม

ดังนั้นจึงปฏิเสธไม่ได้ เทรนด์ความสุขนิยม ยังจะอยู่คู่กับคนไทยและมีบทบาทต่อกิจกรรมหรือพฤติกรรมการในการใช้ชีวิตอยู่เสมอ กล่าวอีกนัยหนึ่ง เราจะเห็นคนไทยมีความคิดสร้างสรรค์ที่จะหาความสุขรูปแบบใหม่ๆ ได้ในทุกช่วงเวลา ไม่ว่าจะเป็นช่องทางออฟไลน์หรือในออนไลน์ก็ตาม เพื่อสร้างขวัญและกำลังใจในการดำรงชีวิตในสังคมต่อไป 

5. Entertainment as a healer like mental healing medicine that everyone can create.
คอนเทนต์ความบันเทิงเสมือนยารักษาใจที่ทุกคนสร้างเองได้    

เราปฏิเสธไม่ได้ว่าสถานการณ์โควิด-19 ส่งผลกระทบต่อสุขภาพจิตของคนทั้งโลก ก็จะนำไปสู่ความวิตกกังวล เกิดเป็นความเครียดสะสมจากสถานการณ์รอบตัวที่ไม่เอาแน่นอนไม่ได้ รวมถึงสภาพเศรษฐกิจที่ขึ้นๆลงๆ หาความแน่นอนไม่ได้ รวมถึงการติดตามข้อมูลข่าวสารรอบตัวที่ตึงเครียดตลอดเวลา ผู้คนมองหาสิ่งเร้าหรือความบันเทิงใหม่ๆ พร้อมมีส่วนร่วม โดยเฉพาะความบันเทิงที่กำหนด mission อย่างชัดเจน ดังเช่นเหตุการณ์ Popcat ที่ผ่านมา ซึ่งไทยถูกจัดอันดับให้เป็นที่ 1 เพราะคนที่ตกงานในประเทศไทยก้าวขึ้นเป็นมหาอำนาจของโลกในเกม POPCAT ก่อให้เกิดพฤติกรรมทางออนไลน์ที่ชัดเจน  

อีกหลายความบันเทิงที่คนไทยนิยมที่เน้นเนื้อหาความตลก เป็นรูปแบบแบบ casual entertainment ที่ทำได้ง่าย เป็นคอนเทนต์ที่เน้นการแสดงออกแบบธรรมชาติ เช่น เรื่องราวในชีวิตประจำวัน บ้านๆ จะดึงดูดคนได้ดี ไม่ว่าจะเป็น คลิปวิดีโอยอดนิยมใน TIKTOK , MEME หรือ gag ใน social media เป็นต้น นอกจากนี้ Platform streaming ก็ได้รับความนิยมมากขึ้นเช่นกัน ไม่ว่าจะเป็น Netflix, WeTV, VIU ที่สร้างความบันเทิงในบ้านได้อย่างต่อเนื่อง 

ในปี 2564 ถือเป็นปีที่หนักสำหรับคนไทยทุกคน สภาพสังคมที่ไม่แน่นอนเป็นแรงผลักดันที่ทำให้คนไทยปรับตัว เปลี่ยนแปลง ทั้งพฤติกรรมและความคิดในการใช้ชีวิต คนไทยจะพัฒนาศักยภาพของตัวเอง ให้ไปได้ไกลขึ้น เร็วขึ้น รู้ทันเหตุ และพึ่งพาตัวเองมากขึ้น รวมไปถึงแบรนด์ต่างๆ เองก็ปรับกลยุทธ์ ‘คิดเร็ว ทำเร็ว สร้างสรรค์’ ปรับตัวให้ทันกระแสสังคม เพื่อสร้างประเด็นให้ผู้บริโภคสนใจและสร้างยอดขายในระยะเวลาอันสั้น ยิ่งแบรนด์ที่สามารถสร้างสรรค์ทางเลือก หรือทางออกใหม่ๆให้กับผู้บริโภคและสังคม ก็จะได้รับความสนใจและได้ความชื่นชมเป็นอย่างมาก

การสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภคในปีหน้า เราจะมีความเข้มข้นขึ้น เจาะลึกในสิ่งที่ผู้คนให้ความสำคัญในชีวิตมากที่สุดในแต่ละช่วง และมีคอนเทนต์ที่สร้างการมีส่วนร่วมกับคนไทยมากขึ้น โดยสามารถติดตามข้อมูลเพิ่มเติมได้ทางเฟซบุ๊ก https://www.facebook.com/hakuhodohillasean 
 

TOP เศรษฐกิจ
วิดีโอยอดนิยม
เรื่องที่คุณอาจพลาด

ข่าวเด่นในรอบสัปดาห์

เพิ่ม PPTVHD36
ลงในหน้าจอหลักของคุณ